Pensi che il social media ROI sia l’unico parametro corretto per misurare l’efficacia di una campagna di Social Media Marketing? Perdi la testa a cercare di capire quali siano i criteri giusti per una strategia corretta ed efficace? Ti senti come se stessi cercando un ago nel pagliaio dei parametri? Noi te ne suggeriamo 8, quelli che secondo noi sono i più utili e che non dovresti mai trascurare nel tuo processo di analisi e social media measurement.
I tassi di conversione
Moltissimi sono convinti che sia sufficiente misurare il volume delle lead generation per capire se la nostra campagna di social media marketing stia dando realmente dei frutti in termini di Ritorno dell’Investimento. Ma non dimentichiamoci che ciò che conta davvero è il numero di conversioni che riuscite ad ottenere.
Per farlo, tutto ciò di cui avete bisogno è un sistema che vi aiuti a capire se una lead proviene o meno da un Social Network. Molte persone associano un URL shortener a un cookie per attribuire con precisione una campagna a una determinata lead. È il caso di Hoostsuite che ha integrato Google Analytics all’URL shortener proprio per soddisfare questa esigenza, mentre alcune aziende continuano ad utilizzare i propri shortener e non hanno ancora ben chiaro come fare.
Una delle cose più importanti da fare, per scoprire da dove proviene una lead, è capire se la conversione è avvenuta cliccando su un link postato su un social network.
Il modo più affidabile è quello di inserire nel computer dell’utente un cookie con il nome della campagna scelta per il canale social che ha generato il click. Quindi servitevi del report della vostra campagna per monitorare il numero di lead e conversioni ottenute.
È probabile che, almeno all’inizio, il numero sia piuttosto basso, ma facendo una proporzione tra il numero di lead e quello delle conversioni, otterrete il vostro tasso di conversione per le lead generate dai social media. Confrontate i dati con quelli di altri canali di marketing per capire se sono più o meno inferiori.
Il Gruppo di Controllo
Potrebbe succedere che, almeno all’inizio, i parametri adottati non risultino poi così efficaci e che il numero delle lead ottenute sui Social Network sia inferiore rispetto a quelle generate da altri canali.
Tuttavia, le statistiche potrebbero davvero sorprendervi e convincervi sempre di più dell’efficacia di una campagna di Social Media Marketing in fatto di conversioni.
Questo ovviamente renderebbe più facile giustificare un investimento di denaro per integrare i social network al processo di vendita.
Per aumentare un gruppo di controllo servitevi degli stessi parametri che utilizzereste per delle persone che non hanno mai risposto a una campagna di social media marketing e confrontateli per verificare quali sono le differenze in termini di tasso di lead conversion, tasso di ritenzione e costi.
Tasso di crescita
Non limitatevi ad accrescere il volume dei contatti, ma verificate anche qual è il tasso di crescita nel tempo: se il volume cresce a ritmi regolari, allora vuol dire che non state vanificando i vostri sforzi. In realtà ci vuole del tempo per riuscire a costruire un canale di social media marketing sensato e funzionale. Perciò definite bene gli obiettivi e cosa sperate di ottenere.
Fate uno storico della vostra Campagna di Marketing
Tenere d’occhio i report aziendali sui cookies associati a una campagna è fondamentale per verificare tutti i canali coinvolti nelle vendite, quali sono i costi e come ridimensionarli per tendere il più possibile a un reale Ritorno dell’Investimento.
Anche se il processo di vendita non avviene online, dovete assicurarvi che il vostro sistema di CRM sia in grado di tracciare le operazioni di marketing durante tutto il ciclo di vendita e che il vostro team sia effettivamente capace di farlo.
Costi per l’Acquisizione del Cliente
Tutti convengono sull’economicità del Social Media Marketing, sebbene molti di noi abbiano verificato con le proprie mani che in realtà si tratta di una falsa credenza. Sta di fatto però che è sicuramente più economico di molti altri canali tradizionali, perciò monitorate lo storico dell’intera campagna (come spiegato al punto #2), attribuite il costo per conversione e confrontatelo con il vostro gruppo di controllo.
A tal proposito, eccovi un paio di casi esemplificativi:
Una persona clicca su un link che avete condiviso su twitter, viene ricondotta al vostro sito e si converte in un nuovo cliente.
Una persona clicca su un annuncio a pagamento su Google e non avviene alcuna conversione; successivamente clicca sullo stesso link condiviso su twitter e si trasforma in cliente.
Nel primo caso, a seconda del modello di business adottato e delle consuete spese di advertising, i costi di spesa per ottenere un nuovo cliente potrebbero essere inferiori a quelli previsti per un cliente standard che arriva al vostro sito tramite un annuncio a pagamento.
Nel secondo caso, il costo potrebbe essere superiore a quello impiegato per un cliente standard che arriva solo grazie a un annuncio a pagamento, ma sebbene sia leggermente superiore per coloro che hanno risposto a più di un canale per la lead generation, i costi di incremento di una campagna Social Media saranno comunque inferiori rispetto al tentativo di sostituire un mancato cliente con uno nuovo.
Tassi di ritenzione
Convertire un cliente non basta, bisogna saperselo tenere, con o senza social media; anche se in teoria chi è attivo sui social network è maggiormente incline a lasciarsi coinvolgere e quindi è molto più probabile che resti fedele più a lungo.
Per poterlo fare dovete tenere d’occhio le lead converted secondo le modalità del punto #1 e monitorare i loro comportamenti. Se state vendendo qualcosa che prevede un canone fisso, osservate per quanto tempo i vostri clienti restano tali, se invece offrite un servizio unico, cercate di capire se tornano indietro, comprano qualcos’altro e con che frequenza. Poi confrontate queste statistiche con il gruppo di controllo che non interagisce con i social network e vedete se ci sono dei significativi miglioramenti.
Mantenere i vostri clienti
Molte aziende utilizzano i social network per offrire assistenza online ai clienti, e ciò spesso implica saper gestire le lamentele. Verificate quante volte il vostro team è capace di evitare che un cliente vada via, cambi idea o restituisca un prodotto o servizio.
Cross-Sells
I clienti attivi sui social network sono più o meno inclini ad acquistare servizi aggiuntivi? Che differenza c’è tra le entrate ottenute tramite i social network e quelle invece provenienti dai clienti non attivi sui canali sociali? Confronta questi dati con il tuo gruppo di controllo per capire se i social network hanno maggiore impatto sull’up-selling o il cross-selling.
Questa che vi abbiamo illustrato non è di certo una lista di parametri esaustiva, ma vi offre una panoramica sulle principali metriche che spesso ci si dimentica di misurare e che sono in grado di mostrarvi quanto conti il Social Media Marketing nella vostra strategia di vendita.